Damit Sie eine optimale Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln können, ist es besonders wichtig, die gewünschte Zielgruppe bereits zu Beginn ins Auge zu fassen. Häufig werden Überlegungen zur Adressierung der Zielgruppe erst dann angestellt, wenn das Unternehmen bereits „auf dem Markt“ ist. Damit Sie jedoch von Beginn an eine bestmögliche Positionierung Ihres Unternehmens in Kombination mit einer hohen Kund:innenzufriedenheit erzielen können, sollten Sie Ihrer gewünschten Zielgruppe stets einen hohen Stellenwert zuschreiben und auf die individuellen Bedürfnisse potentieller Kund:innen eingehen.
Customer Persona als fiktives Zielgruppen-Segment
Da man unter dem Begriff Zielgruppe die Gesamtheit aller Kund:inen versteht und zum Teil nicht präzise genug ist, sollten Sie einen Schritt weiter gehen und die Gesamtheit Ihrer Kund:innen in Gruppen zerlegen, sodass ferner eine sogenannte Customer Persona erstellt werden kann.
Sollten Sie den Begriff Customer Persona nun in eine Suchmaschine eintippen, werden Sie auf weitere Begriffe wie z.B. Buyer Persona, User Persona oder Marketing Persona stoßen. Die einzelnen Definitionen unterscheiden sich hierbei nur marginal voneinander und verfolgen im Kern den gleichen Zweck: Ihre Zielgruppe mit Hilfe einer teils fiktiven Beschreibung sowie speziellen Merkmalen greifbarer zu machen. Aber wie genau kommen Sie denn nun zu einer Customer Persona?
Festlegung der Customer Persona
Am Anfang steht Ihre Zielgruppendefinition. Das häufigste Vorgehen bei der Findung von Zielgruppendefinitionen ist die Segmentierung in kleinere Gruppen (Segmente). Damit einhergehend werden demografische Merkmale ausgearbeitet, welche ein Segment bilden können. Hierunter werden z.B. klassischerweise das Alter, das Geschlecht, der Wohnort, der berufliche Kontext inklusive vorhandener Bildung sowie der Familienstand verstanden.
Bei einer umfassenden Bearbeitung werden zudem psychografische Merkmale berücksichtigt, sodass persönliche Aspekte wie Bedürfnisse, Motivation zum Kauf, Interessen, Lebensstil, Werte und Meinungen sowie Frustrationen ermittelt werden können. Mit Hilfe dieser Merkmale wird also geschaut, bei welchen Aspekten Übereinstimmungen vorliegen und wie die übergeordnete Zielgruppe auf diese Weise näher differenziert werden kann.
Betrachtet man z.B. den Wohnort als demografischen Aspekt, wird man sehr wahrscheinlich unterschiedliche Bedürfnisse bei den Kund:innen feststellen, welche in der Stadt bzw. im Umland wohnen. Werden zudem psychografische Merkmale hinzugezogen, können möglicherweise außerdem der Lebensstil sowie die Interessen variieren. Auf diese Weise ist es möglich, die allgemeine Zielgruppe in z.B. zwei weitere Gruppen zu unterteilen, um den speziellen Bedürfnissen gerecht werden zu können.
Eine Anleitung zur Erstellung einer Customer Persona liefert der Artikel von UserTesting, der 5 verschiedene Guides vorstellt.
Kriterien einer Customer Persona
Bei einer Segmentierung sollten Sie darauf achten, dass die für Ihr Unternehmen relevanten Aspekte herausgearbeitet werden. Das Ziel sollte jedoch bei jeder Art der Differenzierung sein, dass eine möglichst kleine Zielgruppe entsteht, damit Sie ferner eine möglichst treffende Customer Persona definieren können.
Bei der Erstellung einer Customer Persona werden nämlich im Anschluss die wichtigsten demografischen und psychografischen Merkmale ermittelt, zusammengeführt und anschaulich festgehalten. Die Customer Persona soll in Zukunft für Sie und Ihre Mitarbeitenden stets präsent sein, visualisieren Sie die Ergebnisse daher ansprechend und vergeben Sie Ihrer Customer Persona einen Namen, damit Sie einen besseren Bezug entwickeln können.
Bei einer diversen Zielgruppe könnten Sie mehr als eine Customer Persona definieren, damit Sie die unterschiedlichen Bedürfnisse berücksichtigen können. Künftig sollten alle Unternehmensmaßnahmen immer mit der adressierten Customer Persona gekoppelt werden, damit Sie möglichst nah an den Wünschen Ihrer (potentiellen) Kund:innen arbeiten.
Präzise Datenerhebungen für eine treffgenaue Customer Persona
Vielleicht stellen Sie sich nun die Frage, wie Sie eigentlich an die Daten zur Beantwortung Ihrer Merkmale bzw. Fragen kommen? An dieser Stelle ist Präzision gefragt! Denn eine Customer Persona bringt Ihnen nur dann etwas, wenn diese nicht ausschließlich aus Spekulationen besteht, sondern „echte“ Daten enthält. Je nach ausgewählten Merkmalen, vor allem demografischen Aspekten, können Sie diese in einem ersten Schritt durch Website-Analysen ermitteln. Darüber hinaus können Sie bei einem bereits bestehenden Unternehmen den bisherigen Kundenstamm analysieren und Tendenzen zum Kaufverhalten ermitteln.
Damit Sie jedoch möglichst präzise Angaben zu psychografischen Merkmalen erhalten können, kommen Sie um gezielte Kund:innenbefragungen oder Interviews nicht herum. Je spezifischer Sie die Fragen stellen, desto konkreter wird sich das Bild Ihrer Customer Persona zeichnen. Es sollte darauf geachtet werden, dass möglichst offene Fragen genutzt werden, damit keine Ja/Nein-Antworten generiert werden.
Ziel ist es, eine möglichst greifbare fiktive Person zu erschaffen, welche einen oder mehrere Teil(e) Ihrer gewünschten Zielgruppe abbildet. Die Umsetzung gezielter Interviews rückt gerne in den Hintergrund, da hiermit natürlich die Erarbeitung und Durchführung eines Konzepts notwendig wird. Aber bedenken Sie an dieser Stelle, dass alle Unternehmensmaßnahmen deutlich effektiver werden, wenn Sie nah an Ihrer Zielgruppe arbeiten.
Damit die Daten aussagekräftig werden, sollten Sie ca. fünf bis zehn qualitative Interviews durchführen. Bei quantitativen Maßnahmen, z.B. in Form von Kund:innenbefragungen, sollte die Anzahl entsprechend höher sein, um relevante Daten zu generieren. Je nach Unternehmensgröße können Sie bereits mit einer geringen Anzahl von Interviews aufschlussreiche Ergebnisse erhalten. Es ist besser, wenn Sie ein oder zwei Interviews durchführen, anstatt nur mit spekulativen Daten zu arbeiten. Nach erfolgreicher Durchführung Ihrer Befragungsmaßnahmen, sollten die Daten dann in ein Template für Ihre Customer Persona eingetragen- und anschließend konsolidiert werden.
Mehr Erfolg durch Customer Personas
Customer Personas werden Ihnen nachhaltig dabei helfen, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen und auf die individuellen Bedürfnisse genauer eingehen zu können. Bei der Erstellung kommen zumeist sowohl fiktive als auch reale Daten zum Einsatz. Achten Sie darauf, dass Sie fiktive Daten stets durch Interviews mit Kund:innen untermauern oder im Anschluss entsprechend korrigieren.
Denn bei einer Customer Persona soll es sich nicht um eine unrealistische Wunschvorstellung handeln, sondern Ihre (potentiellen) Kund:innen sollen möglichst realistisch widergespiegelt werden. Achten Sie zudem darauf, dass die Daten in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden, damit Sie den Bezug zu Ihren Kund:innen wahren können.
Customer Personas sind vor allem im Online Marketing im Hinblick auf das Webdesign und die SEO Suchmaschinenoptimierung relevante Wissensträger. Denn Maßnahmen im Online Marketing, die zum Beispiel auf die Neukundengewinnung abzielen, verpuffen genau dann, wenn die Zielgruppe nicht gut genug erreicht oder schlussendlich gar verfehlt wird.
Durch die Erstellung von Customer Personas hingegen lernt man als Unternehmen seine eigene Zielgruppe nicht nur faktisch kennen, sondern entwickelt auch ein Verständnis für ihr Verhalten auf demographischer und/oder psychografischer Grundlage, sodass jegliche Werbemaßnahmen im Online Marketing noch gezielter auf die Zielgruppe abgestimmt bzw. optimiert werden können.
